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L’expérience client (CX) est un concept qui se démocratise et qui s’avère fortement intéressant pour l’avenir du marketing. Il peut paraître ordinaire et pourtant son introduction est récente.  L’expérience utilisateur (UX)  découle de l’interaction entre l’utilisateur et le produit tandis que le CX dépend de la marque. Mais alors existe-t-il de réelles différences ou est-ce que le CX n’est qu’une évolution naturelle de l’UX ?

La différence entre UX et CX ( expérience client ) Cliquez pour tweeter

À première vue l’UX et le CX ont plusieurs similarités, à commencer par l’expérience ( le “X” dans CX et UX ), en effet les deux se comparent et s’évaluent en fonction de la pratique et de l’usage. Ce n’est pas insensé qu’un professionnel UX puisse assumer une partie du travail d’un CX.

L’expérience client se situe entre la marque et l’utilisateur, sur tous les points de rencontres possibles ( magasin, internet, téléphone, etc.. ). Son but est de transmettre de la meilleure manière possible les valeurs de l’enseigne tout en répondant à la demande de la clientèle.

L’expérience utilisateur se situe entre le produit et l’utilisateur, peu importe l’usage et la disposition du client. Son but est de répondre le plus efficacement possible aux besoins de l’utilisateur tout en assurant la demande marketing de la marque.

 

Afin de bien comprendre la distinction entre ces deux notions voici un exemple concret.

Un exemple qui vous parlera (surement)

Dans le cas d’une réservation d’un billet d’avion par exemple, pour la plupart vous avez déjà réservé votre ticket via un site web. Tout ce déroule bien, l’interface du site est appréciable et on arrive à acheter le billet rapidement et sans encombre. La veille vous remarquez qu’il existe une application mobile permettant d’accélérer le processus d’embarquement, content, vous l’installez. Votre billet muni du QRcode qui va avec, tout s’affiche pleinement sur votre smartphone, c’est parfait.

Jusque là vous étiez utilisateur et l’expérience avec l’enseigne est plutôt bonne. 

aeroport-ux

Le lendemain vous arrivez promptement à l’aéroport ( 1 bonne heure à l’avance ) vous enregistrez les bagages, jusqu’ici tout va bien. Lors de l’embarquement les files d’attente se forment et n’avancent pas, tandis que les passagers s’impatientent. Aucune information n’est donnée et les agents présents ne lèvent pas un doigt, ni ne lâchent une parole, tous camouflés derrière leurs comptoirs. Sur l’application de la compagnie, aucune mise à jour n’est faite, aucune notification annonçant le retard ou la confusion possible n’est envoyée.

Quand finalement vous arrivez au comptoir d’embarquement où on vous annonce que les ordinateurs ont planté et qu’ils doivent munir chaque passagers d’un nouveau billet papier. Dans le cas où c’est un vol transitoire il faut récupérer ses bagages pour les déposer à nouveau dans la zone d’enregistrement du prochain aéroport. Super !

Dans ce cas là, vous étiez client et l’expérience était très mauvaise.

avion-airport-ux

Au final, toutes ces complications vous ont fait redouter de réutiliser cette compagnie aérienne pour vos prochains vols, car vous garderez à l’idée ce cafouillage durant la montée dans l’avion. Sans compter qu’aucune assistance vous a été apportée, ce qui amplifie votre positionnement négatif par rapport à la marque.

 

Comment différencier l’UX du CX

Avant d’être un client vous passez souvent par la case utilisateur, comme dans le cas précédent, avant de rentrer “en contact” avec la marque vous examinez les alentours. Un utilisateur est la personne qui utilise le produit ( une casserole, une application, un t-shirt, etc…) donc soit il se l’est déjà procuré, soit il l’utilise ou soit il l’essaye. Peu importe le niveau d’acquisition, du moment qu’il rentre en interaction avec le produit, il devient utilisateur. Le reste du temps il est client.

 

ux-vs-cx-expérience-client

 

L’expérience d’un client s’évalue en fonction de la relation qu’il entretient avec la société. S’il accepte et partage la notoriété de l’entreprise cela signifie généralement que l’expérience entre le client et la marque est bonne.

Le CX prime sur l’UX au niveau de l’influence de la marque, de sa réputation et de sa reconnaissance. Un client a un aspect marketing plus avancé, donc il sera d’avantage engagé quant à ses retours et impressions sur la prestation.

De manière générale un designer produit se demande : “Comment puis-je tirer parti de ce dispositif pour créer la meilleure expérience pour mon client?Tandis que le CX répond à la question : “Comment allons-nous entretenir ou améliorer la relation entre notre entreprise et la clientèle ?

En somme, l’expérience du client correspond à l’expérience utilisateur mais uniquement dans un contexte marketing. Il se mesure par l’appréciation de la clientèle sous toute forme d’interaction et de contact possible ( par téléphone, en personne, ou par support digital ). Un professionnel CX assure les besoins et la stratégie commerciale de l’entreprise tout en respectant ceux du client.

 

Distinctifs mais complémentaires

Bien que l’UX se concentre sur la fonctionnalité du produit pendant que le CX améliore la relation entre la marque et la clientèle, ces deux métiers se raccordent facilement. Pourtant la pratique a fait qu’on a souvent séparé l’équipe marketing de l’équipe design. Ce qui s’est répertorié sur les CX jugés commerciaux et les UX jugés concepteurs graphiques.

Tout ceci est voué à changer avec la progression de l’achat par omnicanal qui a fortiori rapproche l’univers marketing de celui de l’interface. Par exemple un service d’assistance téléphonique ou encore un service “drive” doivent être aussi efficaces et appréciables qu’une navigation sur une site web. Ainsi on perçoit la complémentarité des deux fonctions qui poussent sans cesse l’amélioration dans le sens de l’humain.

 

Conclusion

Je ne pense pas que le CX soit encore un nouveau secteur tentaculaire de l’environnement web et marketing mais plutôt une vraie considération du client. On connait l’importance des retours utilisateurs sur un produit/service, la facilitation qu’apporte les réseaux pour transmettre ces avis incite les firmes à améliorer l’impression de leurs prestations. De plus la data que dispose les sociétés permet de mesurer et quantifier les actions et impressions du CX. Ces changements à l’intention de l’humain peut susciter l’attention de la clientèle.

La différence avec l’UX est constatable due à une concentration différente des environnements et supports d’étude. Un UX designer a des cartes nécessaires à l’amélioration de l’expérience du client, cependant il lui manque l’aspect commercial et relationnel.

Que ce soit UX ou CX l’homme (utilisateur ou client) est au cœur de l’expérience rénovatrice.

 

Inspiré des articles de Jennifer Winter  et de Tim Lowden

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Comments to: La différence entre UX et CX (expérience client)
  • 20 octobre 2017

    Bonjour

    Je ne suis pas d’accord avec la définition donnée à l’UX. Je ne considère pas que l’expérience utilisateur se situe “uniquement” entre un produit et un utilisateur. C’est un raccourci trop facile pour se dire que l’UX ne se travaille que sur l’interface du produit, qu’il soit digital ou physique.

    En tant que client d’une enseigne, je suis utilisateur du service qu’elle propose, donc l’expérience utilisateur EST l’expérience client (UX=CX) et non UX d’un côté et CX de l’autre.

    “Bien que l’UX se concentre sur la fonctionnalité du produit pendant que le CX améliore la relation entre la marque et la clientèle” je vous renvoie à une petite interview de Don Norman qui explique assez bien que l’UX est l’expérience globale et inclus bel et bien l’expérience client. Je ne pense pas qu’il soit dans le faux https://www.youtube.com/watch?v=9BdtGjoIN4E

    Quand vous dîtes : “Un UX designer a des cartes nécessaires à l’amélioration de l’expérience du client, cependant il lui manque l’aspect commercial et relationnel.” … L’UX Designer n’a pas la science infuse, il est évident qu’il ne maîtrisera pas l’aspect commercial et l’image relationnelle de la marque (surtout s’il est prestataire de service et ne possède pas la culture d’entreprise). Dans ce cas, précis, il faut un accompagnement métier !

    C’est à l’UX Designer, dans sa phase de cadrage et d’exploration d’aller chercher les données nécessaires à la compréhension de ces aspects. Encore une fois l’UX Design n’est pas la conception d’interface, c’est l’UI Design qui a ce rôle tout comme l’UI Design n’est pas le Graphic Design uniquement.

    Merci à vous pour cet article !

    • 19 décembre 2017

      Bonjour Clément,
      “l’UX est l’expérience globale et inclut bel et bien l’expérience client.” Vraiment ? C’est plutôt le contraire. Pour l’expliquer il suffit de s’intéresser à la mesure de chaque concept.

      Dans le cas de l’UX, c’est les taux d’abandon, d’erreur et de conversion. Pour la CX, il s’agit des taux de recommandation, de fidélisation et de satisfaction client.

      L’un permet donc d’évaluer le degré de difficulté d’utilisation d’un produit, d’un site web, d’une app etc. L’autre se focalise sur l’expérience globale qu’a un consommateur avec une entreprise/une marque.

      J’aurais même tendance à dire que l’UX s’appuie sur des indicateurs quanti et la CX quali (mais cela n’engage que moi).

      Enfin, UX et CX n’ont pas de raison d’être l’un sans l’autre et doivent être les éléments essentiels d’une stratégie marketing qui vise à créer une marque aimée du public.

      Si l’utilisateur rencontre une problème au niveau de l’interface, cela aura une incidence directe sur son expérience client puisqu’il n’achètera rien et aura une mauvaise image de la marque !

      L’inverse ne marche pas. Exemple : un billet de train acheté sur un site, tout se passe bien. Mais quand le client arrive à à la gare, les problèmes s’enchaînent (retard, personnel désagréable, etc.). Le client aura définitivement une image négative de la marque, mais il ne pourra pas dire que son expérience lors de l’achat du produit/service était négative.
      Ainsi CX inclut UX.

      • 20 décembre 2017

        Bonjour Sofia, merci pour ce point de vue, mais je ne le rejoins toujours pas.

        Pour faire simple, je vais prendre l’exemple du billet de train : il manque la notion de problématique et de besoin.

        Que je sois sur le site de la SNCF, ou que j’arrive à la gare, je réponds à la même problématique qui est l’expérience de voyage. Il faut voir l’expérience de l’utilisateur au-delà du périmètre produit ou service pour y répondre au mieux.

        Quand on parle d’expérience utilisateur, on ne parle pas d’un point de contact unique. L’UX n’est pas un intitulé de poste ou de service. L’UX c’est le travail de l’expérience que va vivre un utilisateur dans une problématique donné. L’UX ce n’est pas le travail de l’interface.

        On pourrait débattre longtemps sur ce sujet, mais il faut prendre conscience qu’étaler différentes notions de l’UX à des services différents d’une entreprise c’est poursuivre un travail business en silo, qui est selon moi aujourd’hui la bête noire des entreprises.

        Le CX ne peut pas inclure l’UX car cela revient à dire qu’une fois mon expérience d’achat terminé, si on résume assez furtivement le CX à l’expérience d’achat, mon expérience s’arrête là. Que faisons-nous alors de la notion de temporalité de l’expérience ?

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