Le service design est sans conteste l’un des plus gros enjeux des entreprises d’hier, d’aujourd’hui et de demain. Par définition le service design est une approche de conception qui permet d’aboutir à un produit ou à un service qui centre son expérience sur les besoins des utilisateurs. Néanmoins ce n’est pas tant l’expérience du produit fini qui importe mais plutôt le processus qui permet d’arriver à ce résultat.
Aujourd’hui, les entreprises comprennent le bénéfice de devoir proposer à leurs clients un produit ou un service qui soit utilisable, accessible et agréable d’utilisation. Ce n’est évidemment pas encore le cas pour tous, mais c’est pourtant une nécessité si une entreprise souhaite générer de l’attention auprès de leur clientèle. En soi, le design d’expérience utilisateur dans son sens le plus ergonomique qui soit, est une règle comprise et admise par la « majorité » des entreprises.
Pour y arriver, les entreprises font appel à des sociétés externes ou plus généralement recrutent en interne des UX designers qui vont essayer d’améliorer le processus de conception du service/produit.
Dans ce cadre, le design UX est utilisé comme un moyen d’améliorer l’expérience d’un produit ou d’un service mais seulement pour son côté fonctionnel ou pragmatique. Ainsi, les entreprises se concentrent uniquement sur l’utilisabilité du produit fini plutôt que sur l’amélioration de l’expérience vécue pendant l’utilisation.
Le service design s’intègre généralement sur une vision à long terme tandis que le design UX est principalement fondé sur l’expérience du moment.
De plus, les méthodologies UX ne sont pas facilement adaptables aux structures des différentes entreprises qui pour de multiples raisons ne veulent ou ne peuvent pas appliquer correctement l’intégralité du processus de conception. Par conséquence, le produit/service est utilisable mais il ne procurera pas un résultat suffisamment satisfaisant pour l’utilisateur ou assez innovant pour la marque.
C’est pourquoi l’enjeu principal n’est plus dans la réussite du produit fini mais plutôt dans la perception de la valeur du produit et l’expérience qu’elle véhicule. C’est-à-dire qu’il faut pouvoir intervenir au bon moment, au bon endroit et de la bonne manière pour que l’utilisateur s’intéresse à votre service/produit. Pour se faire, il faut prendre en considération l’impact du contexte, des usages et du comportement utilisateur. Lors de la conception, il faut réfléchir de manière collaborative, aller à la rencontre de l’environnement d’usage et aboutir rapidement aux premières versions du produit. Pour ça, il y a le service design qui facilite les démarches des entreprises qui souhaitent utiliser les opportunités apportées par les nouvelles technologies.
Le service design est le facilitateur d’expérience entre une entreprise et ses utilisateurs.
La fausse idée derrière la transformation digitale
Ces entreprises conscientes que l’évolution de leur marché se fait grâce aux opportunités qu’apporte Internet, souhaitent transformer leur fonctionnement interne pour intégrer des solutions portées par le numérique. Que l’on vende des t-shirts, du matériel d’assistance respiratoire ou des logiciels informatiques, on ne peut pas se passer d’Internet si on souhaite se démarquer et toucher de nouveaux clients. Rien de nouveau et facile à comprendre, donc elles ont toutes décidé d’avoir leur propre site Internet avec la construction basique que l’on a tous déjà vu « home / services / à propos / contact » et pour d’autres, une boutique en ligne. Les plus courageux vont même jusqu’à ouvrir des comptes sur les réseaux sociaux pour communiquer un peu sur leur marque et surtout pour faire passer beaucoup de pubs souvent pas très intéressantes. Voici la « transformation digitale » qu’ont prit les plus grandes entreprises qui font notre quotidien.
Le service design joue sur deux terrains.
La force du service design vient du fait qu’il agit sur deux aspects bien distincts, ce qui le différencie de l’approche UX, qui elle se concentrent essentiellement sur la relation utilisateur-produit. Le service design permet à la fois d’avoir une approche holistique du produit du côté utilisateur mais aussi de répondre aux contraintes imposées par la marque. Ce qui rend le service design intéressant pour une entreprise qui souhaite se familiariser avec les nouvelles méthodes de conception, c’est son approche empathique envers le contexte et la structure de la marque. Le service design permet d’adapter le service que propose la marque aux contraintes fonctionnelles, humaines et monétaires tout en optimisant la relation client.
Le service design peut donc avoir un impact sur l’organisation interne d’une entreprise dans le cadre de la modification ou l’ajout d’un service qui repose sur la qualité humaine des employés. En d’autres termes, dès qu’il y a une relation client, le service design cherche aussi bien à améliorer l’expérience côté utilisateur mais aussi côté employeur.
Ainsi le service design va considérer le changement en interne comme une partie intégrante de l’innovation apportée au service. En étudiant les différents points de contact entre la marque et l’utilisateur, le service design va pouvoir améliorer ces rencontres pour apporter une approche servicielle au produit.
Par exemple un restaurant pourra améliorer l’expérience de la prise de commande, tandis qu’un vendeur de chaussure peut réenchanter l’expérience de l’essayage grâce à la technologie. Ces deux expériences peuvent se passer à travers un support numérique mais elles doivent surtout correspondre aux usages de l’utilisateur. Le restaurant peut proposer de réserver son menu sur son site, mais si sa cible n’a pas l’habitude de faire ainsi, ce service sera inutile. Le vendeur de chaussure peut proposer de visualiser en VR la paire de chaussure directement sur le pied de l’utilisateur, seulement si il fait ses achats uniquement sur ordinateur, il n’utilisera jamais ce service.
La seconde facette du service design se trouve dans la relation client. Peu importe le secteur d’activité, il faut prendre en compte le moment où le client entre en contact avec une personne qui représente le produit ou service d’une marque. C’est une phase importante dans la relation entre une marque et un client que le service design cherche à perfectionner et non substituer par les nouvelles technologies.
Cet amalgame contribue à la grande tromperie de la transformation digitale qui est de croire qu’on peut substituer certaines tâches humaines en les remplaçant par une fonctionnalité, un formulaire ou un BOT sur un site. La meilleure FAQ du monde ne remplacera pas un appel téléphonique avec le service clientèle. La meilleure plateforme e-commerce ne remplacera pas la relation humaine qu’on entretient avec le personnel d’un magasin.
Le service design donne les moyens à l’entreprise d’innover
La source du problème, c’est le temps, ça va trop vite pour les grosses structures qui ont besoin de temps pour prendre des décisions. Or, le contexte apporté par les nouvelles technologies est propice au développement rapide. Il suffit pour ça de maitriser les bons outils, de comprendre les nouveaux codes du marché et de suivre les usages des utilisateurs. Toute cette émulation permet de créer de nouveaux besoins utilisateurs et ainsi de nouveaux secteurs niches (ou non) se créent. Face à ce constat, des entreprises comme Uber, Netflix ou Airbnb (pour prendre les plus citées) ont stratégiquement utilisé les technologies pour proposer des services innovants. À moindre échelle, des centaines de startups proposent des services ou produits qui sont disruptifs et qui répondent à des nouveaux besoins. Pour les entreprises déjà présentent, elles ont face à eux deux opportunités, se positionner sur le marché ou racheter les nouveaux émergeants. Mais au delà de l’aspect concurrentiel, ce sont de nouveaux business model qui se constituent et se basent sur de nouveaux codes.
Pour arriver à appréhender ces mouvements du marché, il faut sans cesse se réinventer et apprendre de ses utilisateurs. Les méthodes du service design permettent de s’immerger dans la propre expérience que le service ou produit procure et ainsi en comprendre ses particularités. Pour ce faire, le service blueprint et l’experience map représentent visuellement les différents composants du service et de son interaction avec l’utilisateur.
Le service design couvre la partie visible et invisible d’un service. En reprenant l’exemple du restaurant, en tant que client on connaît tous les aspects liés au service, à la mise en table,l’accueil et la qualité du repas, mais on sait sans le voir qu’il y a une activité derrière les cuisines pour rendre ce festin possible. Ensuite, au restaurant de juger à quel point il montre son “backstage”, mais on sait que plus on sera dans le luxe et moins le client voudra voir l’activité des employés. Mais dans les deux cas, rien n’empêche de surprendre et de faire marcher la magie procurée par l’expérience du service.
Le service design aura donc un impact evident sur les différents métiers qui constituent l’entreprise. Les acteurs de la relation client sont les premiers concernés mais cela est aussi valable pour les décisionnaires et postes à responsabilités. De part ses méthodologies et ses atouts marketing, le service design ne peut que séduire les entreprises.
A terme, le service design va progressivement devenir un fondamental, car la technologie sera à l’origine de tous nos futurs services, reste à nous de garder ceux qui apportent de la vraie valeur pour l’humain.
Crédit image : Adaptive Path
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