A première vue on peut se demander en quoi l’expérience utilisateur va servir le domaine de la communication ? Mais avec un peu de recul on peut vite remarquer que le design UX a un enjeu primordial dans l’avenir de la communication.
Aujourd’hui l’information circule par bien plus de canaux qu’avant, ce qui devrait être une aubaine pour les annonceurs, car plus de supports égal à plus de visibilité. Dans la réalité, c’est autrement que la publicité est consommée. Il faut réinventer nos méthodes de communication et pas seulement adapter nos messages aux nouveaux supports. Cette révolution de la communication ne peut se faire sans l’étude des comportements des consommateurs et une connaissance ergonomique des points de contact. C’est-à-dire qu’il faut maîtriser la transmission du message en fonction de l’habitude de consommation de l’utilisateur cible.
Le design UX a son mot à dire dans le monde de la communication Cliquez pour tweeter
Plus de supports ne veut pas dire plus de visibilité
La tendance qui a naturellement été suivie lors de la transformation numérique des entreprises a été d’adapter sa communication aux contraintes d’Internet. Email marketing, site dédié, réseaux sociaux, tous les grands annonceurs ont franchis le pas. Tout en continuant leur communication traditionnelle sur les points de contacts que l’on connaît tous (télévision, radio, print, etc.), les annonceurs pensent récolter plus d’engagement grâce à une visibilité plus large.
Or, oui théoriquement, le fait de se rendre visible sur une multitude de supports apporte proportionnellement plus de vues que pour une même campagne affichée uniquement sur le web. Cependant les consommateurs changent leurs habitudes mais n’augmentent pas pour autant leurs expositions face à la publicité.
La télévision est de moins en moins regardée par les jeunes. En seulement 5 ans le temps passé derrière l’écran du salon a chuté presque de moitié. Source
Quant à ce qui est de l’affichage imprimé, il suffit de regarder autour de soi lorsqu’on est dans les transports en commun, en voiture ou tout simplement dans la rue, l’écran de notre smartphone canalise notre champs de vision.
La multiplication des supports a aussi amené un nombre incalculable de nouvelles distractions psychiques, ce qui concrètement veut dire que notre smartphone relié à Internet est suffisant pour nous occuper toute une journée s’il le faut. Notre intérêt est porté sur ce qui nous distrait le plus, et à ce jour, c’est le smartphone qui remporte la palme de l’attention des utilisateurs.
Seulement, comprendre ceci n’est plus suffisant, car les utilisateurs ont développé d’autres usages qui rendent inutile ou presque les campagnes display (adaptation de l’affichage print sur le web). Nous sommes dans l’ère de l’hyper consommation, et dans le numérique cela se traduit par l’abonnement aux newsletters/offres à la chaine, l’hyper-scroll des pages, la consommation en diagonale, l’ouverture de plusieurs onglets qui résume de l’abondance de choix, etc.
Sans compter que des solutions comme Adblock rendent la tâche encore plus difficile pour les annonceurs et les médias qui perdent une part de marché énorme et croissante.
Une attention qui se paye
La publicité sur Internet prend souvent la forme d’une contrainte imposée à l’utilisateur durant son parcours sur un site, on l’oblige à consommer de la publicité alors qu’il est en train de consommer tranquillement au fil de ses envies. Or cette contrainte est telle que les services de distribution (Spotify, Deezer, Netflix, Flipboard, etc.) en profitent pour établir des formules payantes qui se basent principalement sur la navigation sans pubs.
De plus l’accessibilité rendue possible grâce l’accès à Internet à prix réduit, disponible partout, a fait que la télévision, le cinéma, la radio et les médias sont consultables sur un seul objet, notre smartphone. Nous avons donc plus de différence de consommation entre un film regardé à la télé et un sur Internet. Le fait de payer un abonnement et de voir un film sans coupure habituellement procurée par la publicité nous a rendu encore plus exigeant face à l’exposition publicitaire.
Avec l’apogée du streaming et la normalisation des plateformes comme Molotov (streaming de chaînes télévision), les points de contact se confondent avec les différents supports. Ainsi l’utilisateur développe un comportement similaire à sa navigation habituelle sur Internet, c’est-à-dire contourner les publicités pour accéder uniquement au contenu qui l’intéresse.
Il ne faut plus adapter le contenu en fonction du contenant, mais en fonction de l’environnement dans lequel le consommateur se trouve au moment où il le consulte.
Le contenu de qualité est devenu une évidence, il ne faut plus espérer que l’utilisateur tombe dessus parce qu’on a payé pour ça et qu’il se sente intéressé par du contenu qui ne le concerne finalement pas. Il faut aller plus loin dans la démarche de sollicitation en apportant de la valeur au message. Que le consommateur s’en sorte avec un sentiment d’accomplissement ou d’avoir été diverti une fois consommé. L’origine du message doit être secondaire par rapport au bénéfice apporté au consommateur.
Le content marketing ou le contenu d’affiliation a tendance à vite s’essouffler si le fond n’est là que pour remplir la forme. De plus en plus on trouve des articles qui n’apportent rien d’utile ou croustillant au lecteur. Il faut redonner de la valeur à ces contenus et faire de la communication une expérience agréable et enrichissante pour l’utilisateur. Voilà en quoi le rôle du design d’expérience utilisateur prend tout son sens.
La recherche utilisateur pour plus de valeur
Pour que le contenu transmette un message marquant pour l’utilisateur et qu’il incite à l’acte d’achat, il faut laisser les utilisateurs conduire leur propre direction en fonction de leur style.
Pour ce faire, la recherche auprès des utilisateurs est inévitable. L’analyse de leurs besoins et des comportements apportent des réponses concrètes qui améliorent l’établissement de la stratégie de contenu.
La recherche peut se faire avant et pendant la conception du contenu, en partant du principe qu’il faut que l’élaboration de la stratégie se fasse en itération constante avec les utilisateurs. C’est seulement en les observant qu’on peut analyser leurs réactions et ainsi savoir quelles émotions ils ont ressenti et si cela correspond aux attentes de la marque.
On peut récolter des informations grâce à des recherches littéraires, de l’analyse de data, l’envoi de questionnaires, et l’observation de l’environnement de la cible. Toutes ces méthodes récoltent des informations qui vont nourrir et guider l’axe de la communication.
Grâce à ça on peut facilement identifier un besoin qui servira de justification à la communication. En créant du contenu autour de l’identification de se besoin, la communication apporte de la vraie valeur pour l’utilisateur qui la consomme.
En observant de plus près les utilisateurs on réalise la complexité parfois de certains choix auxquels ils sont confrontés ou encore des facteurs freinants leurs parcours d’achat ou d’utilisation d’un produit/service.
Avoir un oeil sur les utilisateurs dans leurs contextes réels, c’est avoir connaissance de la complexité de leur réalité.
La recherche utilisateur va aussi permettre de valider ou non un concept en le testant ou en mesurant le niveau d’appétence grâce à des contenus similaires déjà existants. Aussi, l’adaptation de la tonalité du message et du format sont des éléments qui se justifient grâce aux recherches.
Un dernier avantage qui est moins général que peut apporter l’observation sur le terrain des consommateurs, ce sont des nouveaux points de contact trop peu ou jamais utilisés. En y ajoutant les technologies d’aujourd’hui couplées à un besoin utilisateur qui se fait sentir autour de ce point, cela peut, dans certains cas, faire l’affaire de certaines marques.
La création d’un service expérientiel
Si aujourd’hui nous communiquons grâce à des “insights” qui permettent d’avoir un message à transmettre tout en valorisant une marque, le (service) designer peut s’en servir comme point de départ pour ensuite ajouter la part de fonctionnel et d’utile pour finalement en faire un service.
Lorsqu’on adapte une idée de communication en un service numérisée, cela apporte différents avantages pour la marque émettrice du message :
- Le consommateur va retenir plus facilement le message communiqué grâce à l’expérience qu’il aura vécu
- Le message est diffusé autant de temps que le service est utilisé
- L’accessibilité et la diffusion du message est simplifiée
- La possibilité d’actionner rapidement une solution MVP peu coûteuse
- Un engagement sur le long terme avec des consommateurs sensibilisés à la marque
En créant un service plutôt qu’un simple message, on ne gagne pas seulement de la visibilité mais on impact aussi la vie du consommateur dans son quotidien. Ainsi ce n’est plus au détour d’une publicité sur une vidéo ou dans le métro que le consommateur visionnera le message d’une marque, mais dans un service qu’il va utiliser parce qu’il en a besoin.
548,2 milliards de dollars devraient être investis dans la publicité en 2016, en hausse de 4,4% par rapport à l’année dernière. source
Énormément d’argent est dépensé pour des messages éphémères qui sont de moins en moins vus. La majorité des publicités actuelles ne prennent pas assez en considération le contexte dans lequel elles sont consommées et n’apportent aucune valeur.
Pourtant une recherche plus approfondie de la vraie relation entre une marque et ses clients permettrait d’apporter des messages nouveaux et mieux adaptés.
Une marque doit mettre de côté l’objectif d’être entendu, car ce sont les consommateurs qui doivent parler d’elle. Pour ça, il faut lui rendre service et accomplir une tâche qui est suffisamment satisfaisante pour l’utilisateur pour qu’il se fasse une bonne image de la marque.
Il y a une possibilité sans fin de création de nouveau service appropriée à chaque marque, seulement il faut réfléchir dans ce sens et cela passe par de nouvelles méthodes de conception que les UX designers utilisent déjà.
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Bonjour,
Une question me vient en lisant ceci
“Le content marketing ou le contenu d’affiliation a tendance à vite s’essouffler si le fond n’est là que pour remplir la forme. De plus en plus on trouve des articles qui n’apportent rien d’utile ou croustillant au lecteur. Il faut redonner de la valeur à ces contenus et faire de la communication une expérience agréable et enrichissante pour l’utilisateur. Voilà en quoi le rôle du design d’expérience utilisateur prend tout son sens.”
Est-ce à dire qu’il faut “valoriser” du contenu qui n’a pour but que de “vendre” et est, généralement, dépourvu d’intérêt ? Ou il faut redonner de la valeurs à “ses” contenus ? (vive les nuances o/)
Dois-ton comprendre que l’UX “prend tout son sens” dans une démarche purement business lorsqu’il devrait être au service de l’utilisateur ? (grossièrement : “utiliser l’UX pour faire le mal”)
Ce n’est pas l’interprétation que je fais de votre article, mais votre avis sur la question m’intéresse 🙂